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MOOIMOM如何花費四年打造印尼母嬰頭部品牌

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作者:7點5度 (微信公眾號ID:Asia7_5)

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印尼母嬰新零售品牌 MOOIMOM 由一對來自臺灣的夫妻創立,從產品設計、定價策略、銷售渠道、市場營銷都瞄準 18-35 歲的中產都市孕婦和新手媽媽群體的需求。4 年時間,品牌自營門市橫跨印尼四大城市,在印尼各地發展了 300 多家經銷商。

剛剛過去的 2020 元旦,是中國實施 “全面二孩”政策的第四年。前些年,“二胎潮”曾一度成為國內的熱詞,也讓母嬰、早教行業站上風口,受到資本的追捧。2018 年以來,取而代之的則是對“人口負增長”到來的焦慮。結婚率逐年下降,新生嬰兒出生率創下 40 年新低,在國內母嬰市場整體增速放緩的情況下,不少從業者已經將目光聚焦到了下沉市場及海外新興市場。

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中國新生嬰兒出生率在2018年創下40年新低

除了新加坡,東南亞其他國家整體的人口結構非常年輕,生育率也相對較高,其中印尼是東盟十國里面近十年新生兒人數最多的國家。印尼的經濟增長勢頭也不容小覷。近 5 年每年 GDP 增長都保持在 5% 以上,互聯網投融資活躍,中產階級快速崛起,年輕父母消費意愿強。

Sigma 研究中心 2017 年的數據顯示,印尼母嬰產品市場規模超過63 億美元。在嬰幼童用品的消費支出上,印尼 2016-2021 年的復合增長率有望達到 12.9%。

母嬰頭部品牌 MOOIMOM:從零做到一年 5000 萬年營業額

印尼母嬰新零售品牌 MOOIMOM 由一對來自臺灣的夫妻 James和 Carolyne 創立,兩人九年前搬來雅加達,是人生伴侶,是三個孩子的父母,也是事業上的合伙人。在 4 年的時間里,自創品牌 MOOIMOM 已布局印尼 4 個大城市,在印尼門店總數接近知名全球母嬰連鎖品牌 Mothercare,成為了印尼母嬰行業不可忽視的頭部新零售品牌。

MOOIMOM 成立時間雖短,也不像國內的鐘薛高、完美日記等新消費品牌突破圈層,一夜爆紅,但短短幾年內,品牌已深受印尼年輕孕媽、名人明星的喜愛,成功打造了“孕婦托腹帶”等爆款,SKU 已覆蓋產前、產后、嬰幼兒等母嬰全品類,品牌復購率達 40%。

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MOOIMOM 從孕婦產品切入,如今已拓展到近 400 個 SKU

每個品牌的崛起都離不開團隊的反復試錯、學習,穩扎穩打地耕耘,迭代優化產品,創始人 James 也回顧了這些年異國他鄉創業這些年的心得,分享了造就品牌的幾個重要決定。

線上電商+線下零售:網購需求持續增加,但線下零售仍是主流

James 和 Carolyne 都曾在知名科技公司工作。剛搬來印尼時,兩人便看到了當地電商的爆發潛力,創業早期也一直圍繞品牌代理+母嬰電商的模式作為切入點。在實踐摸索中卻發現,盡管印尼電商潛力驚人,更多的是不完善,特別是六七年前,支付和物流遠不如現在便利。

公司從代理歐美母嬰品牌,自建母嬰電商網站起家。在創立自有品牌 MOOIMOM 之前,兩人積累了母嬰海外品牌代理、綜合電商平臺、渠道拓展等經驗,因此 MOOIMOM 在創立之初,便確定線上、線下同時布局。如今,除了品牌官網,MOOIMOM 在 Shopee、Lazada、Orami等 10 多家主流電商平臺同時運營著官方旗艦店,品牌自營門市橫跨印尼四大城市,在印尼各地發展了 300 多家經銷商,其中線下渠道占了整體營業額的 75% 以上。

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除了官網,MOOIMOM 也善用平臺補貼和流量紅利,在 Shopee、Lazada 等電商平臺開店

隨著印尼的支付和物流體系日益完善,網購更加快捷便利,年輕孕媽對網購的需求和依賴在持續增加。在網購平臺的選擇上,Orami 等垂直類母嬰電商有一定知名度,但調研顯示印尼女性的首選是去 Shopee、Lazada、Tokopedia 等 Marketplace 平臺搜索、購買母嬰類商品。長期來看,越來越多本土線下品牌也紛紛開設網店。對于出海商家,做好谷歌和電商平臺內的搜索關鍵詞是競爭力的關鍵。

就目前而言,印尼線下實體零售仍是主流,特別是對于重視品質和安全的母嬰產品,大多數印尼消費者還是偏好線下購買。

切入品類空缺:90 后都市孕媽崛起,創造新興需求

印尼女性生育第一胎的平均年齡是 23 歲,首次生育年齡中位數為25-29 歲,當前母嬰商品的消費主力軍集中在 90-95 后。印尼是早婚早育的國家。過去很長一段時間里,印尼女性的法定最低婚齡都是 16 歲,直到幾個月前,為了遏制童婚,印尼國會才將法定最低婚齡調整為 19 歲。

隨著千禧一代逐漸成為新手父母,越來越多母嬰品牌開始迎合年輕消費者,增加網上銷售渠道。根據市場研究公司 eCommerceIQ 2018 年的調研,57% 的印尼孕婦、新手媽媽每月會網購一次孕產、母嬰類商品,平均每次花費約 50 萬印尼盾(約人民幣 250 元)。

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eCommerceIQ 在 2018 年發布了母嬰網購調研結果,僅有 0.7%受訪者在線上買奶粉和嬰兒(輔)食品

在母嬰類目中,父母最看重品質和安全,相對價格沒那么敏感,奶粉、尿布、奶瓶等嬰兒用品,知名歐美、日本品牌有一定優勢。但是對于 MOOIMOM 主打的孕婦產品,像托腹帶、媽媽包、孕婦枕等,在印尼尚屬新興需求,消費者對價格也相對敏感。

James 提到,MOOIMOM 經典暢銷的爆款單品—孕婦托腹帶屬于舶來品,印尼語中沒有對應的詞匯。但是產品功能好,確實能緩解懷孕后期的疲勞疼痛,加上網紅明星的影響力、社交網絡的口碑傳播,迅速在印尼掀起潮流,逐漸成為了孕婦的剛需。

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MOOIMOM 切入品類空缺,成功引領潮流,打造出明星單品孕婦托腹帶

布局“社交電商”:不斷修正產品,用好口碑營銷

MOOIMOM 的定位是印尼 18-35 歲的中產都市孕婦和新手媽媽,從產品設計、定價策略、銷售渠道、市場營銷都瞄準這一定位群體的需求。產品設計走歐美風格,定價比國際大牌低一半,平均單價約 20 萬印尼盾(約人民幣 200 元),符合中產階級的消費能力。在產品設計、材質選擇、供應鏈、品質管控上,MOOIMOM 也踩過不少坑,結合多年在印尼的經驗,才打磨出貼近印尼市場,又具有差異化的產品。

在營銷上,MOOIMOM 則不斷觀察市場變化及趨勢,發掘新興平臺的紅利。2016 年品牌成立初期,MOOIMOM 主要用 Google 和 Facebook 廣告獲客,隨著廣告成本增加以及用戶瀏覽習慣的改變,現在品牌的重心遷移到了 Instagram、視頻和網紅營銷等。

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善用口碑營銷,建立用戶信任和忠誠度

在印尼,網紅營銷仍有紅利,在未來幾年值得品牌加大投入,對于粉絲量不到 5 萬的素人網紅,可以考慮產品置換的合作方式。James 也表示,在印尼大部分網紅并沒有將接推廣作為核心業務,只是喜歡在網上分享,直接在 Instagram 聯系網紅即可,不必透過直播工會、MCN 等機構。

看好內容和社交口碑傳播的影響力,MOOIMOM 在上個月也發布了 App,為孕媽提供一個內容種草帶貨+分享購買返傭的平臺,加入”社交電商“大軍。

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MOOIMOM 今年加入社交電商,用返傭優惠鼓勵親友互相引流帶貨

每個行業的規模和市場玩家不同,每個品牌的屬性和定位各異,創立成功的新興品牌并沒有一套通用的打法。在東南亞,中國創業者、投資人關注的重點仍集中在金融科技、電商、支付等領域。對于在探索 “存量增長” 的新零售品牌,或許能在 MOOIMOM 的案例中,得到一些啟發,看到新興市場的機遇。


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