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如何在Search Ads投放中低價高效地獲取流量

量江湖  ? 

作者:量江湖 (ID:adwujialiang

白鯨出海注:本文為量江湖發布在白鯨出海專欄的原創文章,轉載須保留本段文字,并注明作者和來源。商業轉載/使用請前往量江湖專欄主頁,聯系尋求作者授權。

本文核心內容來自量江湖移動廣告事業部總經理鄔忠云在業內活動中的分享,以下為演講內容整理。

Search Ads數據概況

現在蘋果 Search Ads 還沒有在國內大陸開放,但如果大家想要做的話,那么有些地方還是需要提前做一些準備。尤其是蘋果在今年 3 月開放了港澳臺地區的 Search Ads 投放之后,不少開發者已經在進行相關嘗試。因為 Search Ads 的投放其實和 ASO 相比還是有很多差異性,這個過程中還是有不少坑,那么作為在這個領域耕耘了幾年的一家公司,我們希望能夠分享出來,也為大家提供一些可能的幫助。

不少客戶會問 Search Ads 在海外的情況,我們從各個方面分享一些資料和數據給大家,它現在目前已經開放了 59 個國家和地區,展現位置是搜索結果頁排名第一的淡藍色背景和 AD 標識,這種廣告的主要影響因素是相關性和價格,計費模式是 CPT(Cost Per Tap),也就是國內所指的 CPC。

蘋果 Search Ads 的展現形式和后臺提交的素材基本是一致的,包括文字鏈,截圖以及視頻,大部分展示是以截圖和視頻為主。這里要說一個點,如果我們投放的是品牌詞,那上面第一位的廣告位置,在競價成功之后,都會以文字鏈形式展示。所以自己的品牌詞一定要投,因為文字鏈的曝光位不大,常規情況下一半用戶都不會點文字鏈,而是直接點擊下面的自然排名第一位的結果,這樣一來,我們就以很低的成本占住了自己品牌詞的曝光,但大部分用戶不會點擊,也就不會產生計費。

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在海外目前幾個出量 TOP 的地區,投放 Search Ads 的 App 數量比較多,一般來說和當地的 iOS 設備保有量成正比;

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然后是大家比較感興趣的競價成本,目前來看,TOP 的幾個國家和地區平均競價成本不到 1 美金,下載成本不到 2 美金,這個成本還是比較可觀的。Search Ads 的平均 CR 轉化率將近 50%,從點擊到下載的表現都是不錯的。目前來看,通過 Search Ads 獲取的用戶后期的付費數據在所有渠道中綜合表現也是 TOP3 的,因為這種廣告形式是用戶主動搜索,意圖很明顯,因此轉化很好。

數據來源:Apple Search Ads Benchmarks Report 2019

有人會問,投放 Search Ads 之后能不能帶量。從目前來看,它是單一市場的單一位置曝光。我們在美國的長期客戶,基本上 Search Ads 的投放要占其總體投放的 10%-20%。蘋果雖然每次開發布會之后都被唱衰,但今年的新機型發布之后,第二個月它的整體訂單量就增加了 10%,總體用戶數據表現還是不錯的。

Search Ads 運營困境

目前廣告主在投放 Search Ads 中遇到問題集中在以下幾個方面:轉化率低;推廣單價限制;展示量、下載量和有收入的關鍵詞少;與第三方統計差異太大。

來找我們的客戶最主要的都是一個問題:沒有量。

然后是推廣單價限制,尤其是工具類和休閑游戲這類靠廣告變現的產品,這類產品往往對 CPA 成本的控制很嚴格,在轉化率不是很好的時候,就會形成惡性循環。

額外需要注意的是與第三方統計的差異,現在海外客戶往往是通過AppsFlyer 或者 adjust 這種三方去做接口,國內的可能都是自己做后臺,如果現在不提前和蘋果把歸因接口做好,那么第三方統計的差異會很大。

我們現在發現,一些用 AppsFlyer 和 adjust 的客戶,我們在蘋果后臺給他們帶來了 100 個下載,但是他們激活后臺統計數量可能只有 30 個左右,這個誤差比例在 30-70%,我們后面會分享怎么減少這個誤差。現在我們就有客戶在港澳臺投放一個工具類 App,正常情況下,蘋果后臺的一個下載成本在 0.5-0.6 美金,因為后臺統計的歸因接口沒做完整,基本上在它后臺統計的數據,只能統計下載數量的 20% 左右,它一共投了 35 個國家和地區,最后平均下來發現后臺的成本超過了 3 美金,工具類 App 承受不了這樣的成本。而實際上如果接口做好了,0.5 美金左右的下載成本在它后臺最多不到 1 美金,那么它能承受的成本在 2 美金左右,反推過來,如果接口在調整完善的情況下,我們的優化師在參與競價時候出價可以高一倍,簡單理解,它的量在現有基礎上也可以增加一倍,實際上對于廣告主來說花的錢是一樣的,但如果接口不完善的話,那花出去的錢就沒有發揮應有的效用。

怎么解決量少和歸因誤差的問題

價格問題是個簡單的計算公式。

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點擊、轉化或第三方差異,這個是可以人工優化的。舉個例子,所有的成本從曝光到點擊再到轉化,相關的影響因素有幾個方面,最重要的是關鍵詞和產品的相關性程度。我們之前在澳大利亞投放一個產品,廣告主說不計成本地去投,但是他們沒有做 ASO 基礎,連后臺關鍵詞都是空白的,沒有任何關聯性,而且產品才剛上線,我們當時出到 300 美金,一個量都拿不到,后面改了元數據這種情況才得到改善。所以大家在元數據上一定要去精細化的準備,比如核心詞,比如要讓排名盡量在相對穩定的范圍內。相應的,在三方統計工具中,很多產品的關鍵詞覆蓋量非常大,動不動就是 20000-30000 的覆蓋量,看到競品覆蓋量是 25000,就想做到 28000,這個對于優化師來說其實不是很難,但是我們建議要理性優化,因為蘋果在做曝光量分配的時候,會看你產品和相應曝光的關鍵詞的關聯度,大量無意義的覆蓋會影響整體權重,導致的就是曝光量給你以后,后續沒有點擊轉化,那么你的產品在核心詞下的曝光也會隨之減少,所以不能盲目追求覆蓋量,而是應該追求覆蓋到的詞都有比較高的關聯度,以及穩定的產品排名。

這個事也和本地化有關,之前有家游戲公司,發行了一個中文的產品在美國地區投放,當時我們都不敢投英文詞。這個產品的素材很唯美,它的曝光、點擊和轉化都非常好,但是后期的付費留存很差,很多用戶在評論和游戲里抱怨看不懂,因為這個產品連本地化都沒做好。

我們現在和客戶的溝通都是 ROI 為導向,我們會以 ROI 為基準,然后細化到每個詞去做優化,如果后期數據不好的話,那其實前面曝光點擊下載做得再好意義都不大。

也有很多客戶不在乎評論和截圖,我們覺得截圖是很重要,就像 ASO一樣,我們都要去優化截圖。現在的競爭非常激烈,在同一個領域,用戶用了 A 產品就不會用 B 產品,這個時候你的素材能不能在前 3 秒吸引用戶眼球很重要,這一點對于 CR 和點擊轉化率(TTR)的影響很大;評論和 CR 轉化率有關,有數據顯示七分之一的用戶在下載之前會看評論,尤其是面對同類產品的選擇時,這兩塊是很多人忽略的地方。

另外我們不建議成熟產品用 slogan,一般來說成熟的產品品牌都比較好,那么重點應該是去關注特惠活動醒目與否,和同類產品差異化明顯不明顯,這些在截圖上都要有展示。我們之前看到一個產品,包括免押金等等一些優惠在產品描述里都沒寫,根據我們的建議改了之后,它的數據是有上升的,所以我們覺得這一塊是大家需要注意的地方。

當然你的 CR 轉化率和品牌價值也有關。我們在后臺看的時候,除了功能詞轉化最好以外,最能帶量的是競品詞,雖然競品詞的轉化率沒有功能詞好,但是競品詞很多,一個垂直品類中我們可去競爭的相關產品數量很大,大家可以盡量和自己品牌價值相當或相對弱勢的競品競爭,這是節約成本的辦法,當然最關鍵的還是產品的基礎用戶數和用戶活躍度。

下面我們分享一些和客戶溝通中遇到其他的問題,很多人后臺keywords 只放了一個地區的本地化,其實在中國,簡體中文、英文(英國)、英文(美國)和英文(澳大利亞)都是支持的,這四個地區的關鍵詞都可以生效。美國和日本都是兩個地區,美國是英文(美國)和西班牙文(墨西哥),日本是日文和英文(美國),每個地區有 100 個關鍵字符,你每多覆蓋一個地區,覆蓋量變大,蘋果給到的曝光量也會大一些。

剛才我們提到過評論、評分、截圖和描述等等,其實在 keywords和標題里沒必要放重復關鍵詞,因為這里沒有疊加效應,但是描述里可以多放幾個重點的關鍵詞,我們測試后發現,在描述里重復出現的詞,權重會相對大一點。

然后是截圖,后臺現在支持上傳 10 張截圖和 3 個視頻。我們在日本做過一個 K 歌類的產品,最開始他們把一個送禮物的截圖放在了第一位,后來我們嘗試把音效功能的截圖位置前提,發現點擊轉化率有很大變化。因為用戶如果要下載一個工具,肯定是最關注其功能的。所以我們建議大家,無論做不做 Search Ads 投放,在素材方面都可以多花一些心思。

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下面是蘋果官方后臺的一個截圖,紅框部分是可以看到的一些重點數據維度,包括 New Downloads、Redownloads 以及 LAT On 和 LAT Off。

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LAT 是限制廣告追蹤的功能,如果用戶打開了,那么第三方統計是無法歸因到這部分用戶的,就會被算作自然量。這個功能在港澳臺打開的不太多,但是在注重隱私的歐美地區打開非常多,蘋果官方給的反饋是 30%-40% 的用戶會選擇打開。一些游戲公司可能不太在意這件事,因為無論是否能統計到來源,這些用戶都是會付費或者為游戲有貢獻的。但是一些大型公司,涉及到的部門很多,數據非常龐大,無法追蹤來源的話就沒法進行數據管理,那就一定要把這部分用戶關掉,尤其是類似探探這種社交 App 或者歐美的一些博彩類 App,LAT On 的比例會更高,就一定要通過用戶定向來做篩查。

例如可以定向全年齡段,因為只有沒有開啟廣告追蹤的用戶才可以定向,這樣一來 LAT On 用戶就被屏蔽了,全年齡段定向也不會影響曝光。

除了 LAT 之外,另外一個隱藏屬性是 New Downloads 以及 Redownloads,也就是新用戶和老用戶,蘋果后臺的 Redownloads,是指在歸因窗口期內卸載了 App又再次安裝的用戶,按國內定義叫召回用戶。這部分老用戶也會帶來歸因上的差異。

我們建議慎重考慮 Redownloads 用戶的價值,因為無論在什么關鍵詞上,老用戶的點擊價格都比新用戶要低;在品牌詞上,老用戶的點擊率大于新用戶 20%,強相關關鍵詞下,老用戶點擊率高于新用戶 5%-10%;另外,老用戶的轉化率要高于新用戶,除了品牌詞之外,其余關鍵詞下老用戶的轉化率高于新用戶 10%。

今年 6 月份我們和蘋果溝通后,我們有了一個新的賬戶結構,可以把新用戶和老用戶分成兩個 campaign 來分開歸因。如果只考核新用戶,那么可以用新用戶這個 campaign 的價格去考量,分成兩個獨立板塊進行獨立投放,就可以規避到剛剛提到的歸因問題,而且只需要在后臺做一個授權就可以,非常簡單。

老用戶的召回對于產品的活躍和回收都很有價值,我們在美國投了一款產品,在拆開投放之后,我們發現老用戶的回收是新用戶的 3 倍左右,這個產品是一個戀愛游戲,付過費的用戶復購率非常高

但有一點需要注意,如果用 AppsFlyer 或者 adjust 等等,它對于New Downloads 的統計是比較準的,但是 Redownloads 用戶大部分不可抓取。我們建議是新老用戶拆開投放,因為這部分用戶不是單純喚醒,而是對已經流失用戶的召回,還是有很大價值的。

我們在海外發現,第三方統計的激活數據和蘋果后臺的下載數據誤差在 30%-70% 之間,這是非常大的,大家可以通過以下幾個維度去減小誤差,比如 LAT On 的用戶,任何第三方都無法歸因,除了蘋果自己,所以如果對于新激活成本把控很嚴的話,建議屏蔽這部分用戶,我們在蘋果后臺可以根據年齡、地域、時間、性別做相應的定向,定向之后 LAT On 的用戶 100% 會被屏蔽,數據準確度會非常高。

另一方面是我們剛才說的,新老用戶要分開投放,如果你只投放新用戶,那么 Search Ads 這個平臺的資源你是沒有充分利用的,而且蘋果在做流量分配時候,也會相應考慮用戶的消費情況,尤其是以 ROI 為導向考核的產品,建議重視老用戶的召回,做新老用戶分賬戶投放。

時區問題,現在大家普遍都是用美國時區了。

然后是歸因窗口期問題,第三方后臺的歸因窗口期不同,有 7 天的或者多少天的,而蘋果是 30 天,如果要數據更真實,那么需要人工調控歸因窗口期和蘋果同步。

最后是廣泛匹配,我們不建議開啟模糊匹配,因為模糊匹配會導致無法歸因到具體提關鍵詞的數據會增加(low volume),后期做數據分析的維度就不夠。可以考慮多開啟 Search Match,這是蘋果針對 App 產品本身推薦的模糊匹配,這么做的時候,low volume 就會減少。

我們總結一下,其實蘋果平臺就這么大,所以我們在獲得曝光量的基礎上,要盡可能降低成本。

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在同樣預算下,主要就是通過提升轉化率和減少歸因差距來做。要提高轉化率,元數據是特別值得關注的,這方面可以多做一些深度調整,不少人都在同時投放信息流,其實可以把數據比較好的素材放到蘋果后臺來看看,現在蘋果后臺允許上傳 10 張截圖和 3 個視頻,我們建議大家都傳滿,因為用戶們進入詳情頁以后都會翻看,我們之前在給一些客戶做素材優化的時候,發現他們截圖中描述核心功能以及和當前市場吻合的部分都在后面,這不利于用戶發現。

然后品牌知名度方面,蘋果在這一次 AppStore 改版之后,我們可以看到熱搜有很大變化,建議大家多關注一下。我們在做海外投放時候,常規投放的一個產品在 harry potter 這個關鍵詞下,四個小時多了十幾萬曝光。后來我們發現是因為 harry potter 在這四個小時內上了熱搜,熱搜這個位置的曝光量和轉化量還是蠻不錯的,所以大家可以結合品牌特征或者市場活動,來進行優化。

減少歸因差距,就是剛剛我們提到的 LAT On 用戶、歸因窗口等等,其中有些問題,比如蘋果服務器延遲等等問題,是需要我們自己做歸因 API 來解決的,所以建議大家一定要提前做準備,因為比較大的公司,技術小哥哥們都要排期,可能做完一個歸因接口要 1-2 個月流程,所以提前準備總是沒有壞處的。而且蘋果對于 Search Ads 在各個地區的開放也沒有預告和征兆,我們之前是上午還在和蘋果開電話會議,中午就收到郵件得知港澳臺地區的 Search Ads 開放了。

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